เมื่อต้นปีที่ผ่านมาแอปใหม่ได้เปิดตัวในประเทศจีนเพื่อทดสอบความรักชาติของชาวจีน แอปนี้ มีชื่อว่า ” Study Xi to Strengthen the Nation ” ทดสอบผู้ใช้เกี่ยวกับทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับประธานาธิบดี Xi Jinping ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย กิจกรรม ความสำเร็จ ทฤษฎี และความคิดของเขา ผู้ใช้สามารถรับคะแนนและรับรางวัลสำหรับคำตอบที่ถูกต้อง และแข่งขันกับเพื่อนร่วมงานและเพื่อนๆ เพื่อดูว่าใครรู้เรื่องผู้นำของจีนมากที่สุด
แอปนี้เป็นตัวอย่างล่าสุดของการคิดใหม่โดยพรรคคอมมิวนิสต์
เมื่อพูดถึงความพยายามในการโฆษณาชวนเชื่อและวิธีที่ดีที่สุดในการพิสูจน์ความชอบธรรมของการปกครองโดยพรรคเดียว ยกย่องคุณธรรมของพรรค และส่งเสริมความรักชาติต่อผู้ชมที่เป็นเยาวชน ชาวจีนที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี
สำหรับสถาบันที่รับผิดชอบในการผลิตโฆษณาชวนเชื่อที่มีประสิทธิภาพ นี่เป็นความท้าทายอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม การโฆษณาชวนเชื่อในศตวรรษที่ 21 จะต้องไปไกลกว่าการบังคับให้ผู้คนนั่งอ่านหนังสือในช่วงบ่ายวันศุกร์ อ่านหนังสือพิมพ์ People’s Daily หรือดู China Central Television (CCTV) ในการประชุมกลุ่ม
ต้องขอบคุณการพัฒนาหลายอย่าง ข้อความโฆษณาชวนเชื่อเก่าๆ ของคนรุ่นก่อนสามารถบรรจุใหม่สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลได้อย่างง่ายดาย เช่นเดียวกับประเทศอื่น ๆ ในโลก คนรุ่นมิลเลนเนียลชาวจีนมีความกระตือรือร้นในการใช้เทคโนโลยีมือถือล่าสุดและประสบปัญหาสมาธิสั้น พวกเขายังกระตือรือร้นเช่นเดียวกับชาวตะวันตกในการโพสต์เรื่องตลก มิวสิควิดีโอ และมส์สั้นๆ เฉียบคม ดึงดูดความสนใจบนโซเชียลมีเดีย
ในขณะเดียวกัน รัฐบาลจีนก็ให้ความสำคัญกับการทำให้แนวทางการเป็นผู้นำมีมนุษยธรรมมากขึ้น นักการเมืองมีความกระตือรือร้นที่จะถูกมองว่ามีความสัมพันธ์มากกว่าบุคคลที่มีอำนาจ
ดังนั้น เพื่อสื่อความหมายในรูปแบบใหม่ การโฆษณาชวนเชื่อของพรรคจึงเปลี่ยนจาก การเทศนาแบบแห้งๆ มาเป็นสิ่งที่ฉันเรียกว่าการไม่สั่งสอน และแคมเปญเหล่านี้มักเป็นผลงานระดับไฮเอนด์
ข้อความเชิงอุดมคติจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากส่งโดยใช้แพลตฟอร์มที่ได้รับการทดลองและพิสูจน์แล้วในด้านการตลาด ตัวอย่างเช่น ในปี 2559 CCTV ได้เปิดตัวการประชาสัมพันธ์พรรคคอมมิวนิสต์ใน
การโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อฉลองครบรอบ 95 ปีของการก่อตั้งพรรค
วิดีโอความยาว 1 นาทีนี้มีชื่อว่า “ ฉันเป็นสมาชิกพรรคคอมมิวนิสต์จีน ” นำเสนอเรื่องราวสั้นๆ ที่อบอุ่นใจของผู้คนจากหลากหลายสาขาอาชีพ ไม่ว่าจะเป็นครู คนทำความสะอาด ศัลยแพทย์ ตำรวจ ข้าราชการท้องถิ่น ชาวประมง ซึ่งเป็นชาวสะมาเรียใจดีที่ทำหน้าที่ของตน เพื่อช่วยเหลือผู้อื่น
ข้อความชัดเจน: ปาร์ตี้กำลังถูกรีแบรนด์เป็นองค์กรที่ประกอบด้วยฮีโร่ที่ไม่ได้ร้อง ขณะที่เสียงพากย์อธิบาย:
ฉันเป็นคนแรกที่มาถึง ฉันเป็นคนสุดท้ายที่จะจากไป ฉันเป็นคนที่คิดถึงตัวเองน้อยที่สุด และเป็นห่วงคนอื่นมากที่สุด … ฉันคือพรรคคอมมิวนิสต์จีน และฉันจะอยู่เคียงข้างคุณเสมอ
วิดีโออีกอันที่ส่งเสริมกองทัพจีน “ ฉันเป็นทหารจีน ” แสดงให้เห็นประเด็นนี้ แม้จะไม่มีคำบรรยายภาษาอังกฤษ แต่ก็ไม่ยากที่จะดูว่าผู้ผลิตกำลังทำอะไร: ภาพยนตร์ฮอลลีวูดที่มีใจรักหรือโรแมนติกที่ทำให้เสียน้ำตา
อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการใช้วัฒนธรรมสมัยนิยมเป็นวิธีการถ่ายทอดนโยบายของรัฐบาลจีนที่เข้มข้นหรือน่าเบื่อในบางครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ชมเป้าหมายเป็นคนทั่วโลก
ในปี 2558 วิดีโอชื่อ “ The 13 what ” ใช้เพลงป๊อปที่ติดหู แอนิเมชันสีสันสดใส และภาษาอังกฤษสำเนียงอเมริกันเพื่ออธิบายแผนระดับชาติ 5 ปีฉบับที่ 13 ของจีน
ถ่ายทอดโดยเดวิด โบวี, มอนตี ไพธอน และไซเคเดเลียแห่งทศวรรษ 1960 วิดีโอความยาว 3 นาทีนี้ผลิตโดยทีมงานผลิตสื่อดิจิทัลที่ดำเนินงานภายใต้การอุปถัมภ์ของสำนักงานโฆษณาชวนเชื่อหลักของรัฐบาลในปักกิ่ง
เมื่อ 2 ปีก่อน สตูดิโอแห่งเดียวกันนี้ยังได้ผลิตคลิปวิดีโอความยาว 5 นาทีที่เผยแพร่อย่างกว้างขวาง ซึ่งมีชื่อว่า “ How Leaders are made ” สีจิ้นผิงปรากฏตัวในคลิปเป็นตัวการ์ตูน เช่นเดียวกับประธานาธิบดีบารัค โอบามาของสหรัฐฯ และนายกรัฐมนตรีเดวิด คาเมรอนของอังกฤษ
เนื้อหาที่เบาสมอง ตลกขบขัน และ (อีกครั้ง) ที่ใช้ภาษาอังกฤษแบบอเมริกัน วิดีโอนี้บอกให้ผู้ชมทราบว่า สีจิ้นผิงทำงานอย่างหนักและยาวนานเพื่อเลื่อนขั้นทางการเมืองของจีน ความหมายคืออำนาจของ Xi นั้นถูกต้องตามกฎหมายเช่นเดียวกับอำนาจของตะวันตก
ภายในระยะเวลาสั้นๆ หลังจากเผยแพร่ วิดีโอดังกล่าวมีผู้เข้าชมมากกว่าล้านครั้งบน Youku ซึ่งเป็น YouTube เวอร์ชันจีน
การโฆษณาชวนเชื่อโดยใช้สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย
เนื้อหาโฆษณาชวนเชื่อของพรรคคอมมิวนิสต์มีมากขึ้นเรื่อย ๆ หลังจากที่ปรากฏบนเว็บไซต์แบ่งปันวิดีโอยอดนิยมที่มี ” หน้าจอแสดงหัวข้อย่อย ” คุณลักษณะนี้เป็นคุณลักษณะเชิงโต้ตอบที่ช่วยให้ผู้ชมสามารถ “ยิง” ข้อความแสดงความคิดเห็นผ่านหน้าจอขณะที่กำลังสตรีมวิดีโอ เป็นที่นิยมมากกับผู้ชมอายุน้อย
หนึ่งในแพลตฟอร์มหน้าจอแสดงหัวข้อย่อยที่ใหญ่ที่สุดของจีนคือBilibiliซึ่งมักเรียกกันว่า “ไซต์ B”
ไซต์ดังกล่าวเคยปิดตัวลง เป็นครั้งคราว เนื่องจากการสตรีมเนื้อหาที่รัฐบาลพิจารณาว่า “ไม่สมควรทางศีลธรรม”
เพื่อให้อยู่ในด้านที่ดีของพรรค ตอนนี้ Bilibili เป็นเจ้าภาพในการโฆษณาชวนเชื่อจำนวนมากที่ผลิตโดย CCTV หรือกรมโฆษณาชวนเชื่อของจีน ในปี พ.ศ. 2558 สันนิบาตเยาวชนคอมมิวนิสต์แห่งประเทศจีนก็เริ่มจัดหลักสูตร ปกติ บนเว็บไซต์ที่มุ่งส่งเสริมความรักชาติในหมู่คนหนุ่มสาว
แต่มันมีประสิทธิภาพแค่ไหน?
กลยุทธ์เหล่านี้ประสบความสำเร็จเพียงใดยังไม่ชัดเจนนัก แม้ว่าแอพ “ความคิดของสี จิ้นผิง” จะดึงดูดจินตนาการของคนจำนวนมากที่อยู่นอกประเทศจีน แต่สมาชิกพรรคที่ได้รับการสนับสนุน (ในบางกรณีได้รับการร้องขอ) ให้ดาวน์โหลดแอพนี้กลับดูไม่ค่อยกระตือรือร้นนัก
และความพยายามในการโฆษณาชวนเชื่อใหม่ ๆ เหล่านี้บางส่วนได้ส่งผลกลับและดึงดูดการตอบสนองที่เหยียดหยามทางออนไลน์ แม้กระทั่งการเยาะเย้ย
อ่านเพิ่มเติม: สี จิ้นผิง กุมอำนาจไว้ได้อย่างสมบูรณ์ แต่มีภัยคุกคามใหม่ต่อ ‘ความฝันจีน’ ของเขา
แต่เมื่อพิจารณาจากความคิดเห็นจำนวนมากที่ผู้ชมทิ้งไว้บนไซต์ B ดูเหมือนว่ายุติธรรมที่จะสรุปได้ว่ากลวิธีบางอย่างมีจุดประสงค์เพื่อให้พรรคและผู้นำเป็นที่รักของคนรุ่นใหม่และน่าประทับใจ
สิ่งนี้เป็นเครื่องเตือนใจถึงความไร้เดียงสาที่จะถือว่าเทคโนโลยีกำลังทำให้เป็นประชาธิปไตยโดยเนื้อแท้ และการหยุดชะงักทางดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะสะกดจุดจบของลัทธิคอมมิวนิสต์ในจีน สมมติฐานดังกล่าวยังคงแทรกซึมอยู่ในเรื่องราวของสื่อตะวันตกส่วนใหญ่เกี่ยวกับกลยุทธ์การโฆษณาชวนเชื่อแบบใหม่ของพรรคคอมมิวนิสต์ แต่เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่ในกรณีนี้
เมื่อกลยุทธ์การโฆษณาชวนเชื่อของพรรคมีความแตกต่างและซับซ้อนมากขึ้น กรอบการทำงานของเราในการทำความเข้าใจกลยุทธ์เหล่านี้ก็เช่นกัน
